Человек открыл страницу ремонта кольца, но так и не понял, можно ли принести изделие с расшатанным камнем и как записаться на осмотр. Для мастерской такой визит на сайт мало что меняет. Посещения показывают интерес; чтобы оценить пользу сайта, нужно увидеть, доходит ли посетитель до обращения и на каком шаге останавливается.
Сначала определите, что считать результатом
Результатом может быть заявка на индивидуальный заказ, запись на осмотр украшения, вопрос о гравировке или покупка готового изделия. Складывать всё в одну цифру «конверсий» неудобно: вопрос о часах работы и согласованный визит по поводу ремонта по-разному влияют на планы мастерской.
Разделите действия на два уровня. Основные — обращения, которые можно проверить: отправленная форма, сообщение в мессенджере, звонок с сайта, оформленный заказ. Вспомогательные — признаки интереса: просмотр условий индивидуального заказа, страницы с примерами гравировки или контактов. Человек мог изучить варианты и пока не собираться обращаться, поэтому такие шаги не стоит считать заявками.
Если услуга требует осмотра изделия, отмечайте и то, что произошло после заявки: состоялся ли разговор или визит. Запрос «починить застёжку» ещё не значит, что ремонт возможен без оценки состояния украшения. К завершённым работам такую заявку относить нельзя.
Небольшой набор метрик вместо большого отчёта
Начните с показателей, на которые команда может повлиять. Небольшому сайту обычно достаточно регулярного отчёта по направлениям: ремонт, индивидуальный заказ, готовые украшения, уход и справочные материалы.
- Посещения целевых страниц. Показывают, находят ли люди страницы конкретных услуг и изделий. Сравнивайте сопоставимые периоды с учётом сезонности и рекламных кампаний.
- Подтверждённые обращения. Считайте отправленные формы и обращения через отслеживаемые каналы. Сначала проверьте, не записывается ли одно действие дважды.
- Доля обращений от посещений. Помогает заметить страницу, на которую приходят, но с которой редко обращаются. Причины могут быть разными — одного процента для вывода недостаточно.
- Качество обращений. Отмечайте, относится ли запрос к услугам мастерской, указан ли предмет обращения и удалось ли связаться с человеком. Лишние персональные сведения в аналитическом отчёте не нужны.
- Источники обращений. По возможности различайте поиск, рекламу, социальные сети и прямые визиты. Так полезность канала видна лучше, чем по одному числу посетителей.
С малой выборкой проценты легко вводят в заблуждение. Если за месяц страницу посетили 30 человек и двое обратились, ещё одна заявка сильно изменит долю обращений. Прежде чем говорить о росте или падении, посмотрите, с какими вопросами пришли люди и что они делали на странице.
Что считать отдельно по каждому направлению
У карточки готового кольца и страницы ремонта разные задачи. Для первой важны просмотры, вопросы о размере и оформленные заказы. Для второй — обращения на осмотр и ясность условий: стоимость и способ восстановления зависят от состояния изделия. На странице индивидуального заказа полезнее отслеживать запросы на обсуждение эскиза, чем одни лишь переходы к фотографиям работ.
Статьи об уходе редко ведут к немедленной заявке. Оценивайте, находят ли читатели ответ, переходят ли к подходящим страницам услуг и не повторяют ли после чтения одни и те же вопросы. Если клиент однажды открыл статью, это ещё не повод приписывать ей заказ: позже он мог связаться с мастерской другим способом.
Настройте измерение без ложных сигналов
Перед тем как делать выводы, проверьте события вручную. Отправьте тестовую форму: событие должно возникать после успешной отправки, а не после нажатия кнопки при незаполненных полях. Проверьте ссылку на телефон с компьютера и смартфона. Клик по ней не подтверждает разговор, а переход в мессенджер — отправку сообщения; оба действия показывают лишь намерение связаться.
Один человек может оставить форму, затем позвонить и позже приехать в мастерскую. В отчёте это несколько событий, но не несколько клиентов. Заранее решите, как считать события сайта, уникальные обращения и состоявшиеся консультации. Для ручной сверки хватит краткой записи о типе запроса и его статусе. Контакты клиента и подробности об изделии не переносите без необходимости в общую таблицу аналитики.
Сохраняйте определения от месяца к месяцу. Если в апреле «заявкой» считалось открытие формы, а в мае — её успешная отправка, сравнивать показатели напрямую нельзя. Записывайте даты изменений сайта, настройки аналитики и запусков рекламы: скачок на графике может быть связан с учётом, а не с поведением посетителей.
Как превратить цифры в решение
Предположим, посещений страницы гравировки стало больше, а содержательных запросов — нет. Выясните, откуда пришли новые посетители и чего они ожидали. Затем посмотрите, сказано ли на странице, какие изделия подходят для гравировки, какие есть ограничения по поверхности, когда обсуждаются сроки заказа и как связаться с мастерской. Только после этого меняйте страницу. Возможно, дело не в кнопке: человеку не хватает условий услуги.
Бывает и наоборот: заявок на ремонт много, но в разговоре выясняется, что люди ждали точную цену по фотографии. Тогда стоит пояснить на странице, что оценка зависит от осмотра креплений, металла и общего состояния украшения. Случайных обращений может стать меньше, зато разговоры будут предметнее. Снижение числа заявок здесь не обязательно означает ухудшение.
Перед изменением сформулируйте ожидание, которое можно проверить: «После добавления условий осмотра чаще будут обращаться с описанием неисправности». Зафиксируйте исходный период, внесите одно заметное изменение и сравните следующие сопоставимые недели. Если обращений мало, читайте их содержание вместе с цифрами и не делайте выводов по разнице в одну заявку.
Рабочий ритм проверки
Раз в неделю проверяйте, работают ли формы, поступают ли обращения и не появились ли в аналитике провалы из-за технической ошибки. Раз в месяц сравнивайте страницы и направления по посещениям, подтверждённым обращениям, их качеству и источникам. Рядом отмечайте изменения часов работы, наличие готовых изделий, сезонный спрос и публикации новых материалов — всё это может повлиять на результат.
Строка месячной таблицы для страницы ремонта кольца может выглядеть так: «посещения — 120; успешные формы — 5; звонки по ссылке — 7; подтверждённые разговоры о ремонте — 6; записи на осмотр — 3». Клики и разговоры стоят в разных графах намеренно. Теперь можно просмотреть вопросы шести собеседников и уточнить на странице тот этап осмотра, который приходилось объяснять чаще всего.